В маркетинге много терминов, которые означают простые вещи. BTL и нативная реклама из их числа. Разберём оба понятия без учебника и покажем, как они выглядят на живых событиях, где мы работаем.
ATL и BTL: откуда названия
Названия пришли из бухгалтерии рекламных агентств. Над чертой (above the line, ATL) записывали массовую рекламу, за размещение которой агентство получало комиссию от медиа: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Под чертой (below the line, BTL) оказалось всё остальное: промоакции, раздача образцов, мероприятия, прямые рассылки.
Сегодня разница другая. ATL говорит со всеми сразу и строит узнаваемость. BTL работает с человеком лично и подталкивает его к действию: попробовать, купить, оставить контакт. Связку из обоих подходов называют TTL (through the line).
Виды BTL
- Промоакции. Скидки, подарок за покупку, розыгрыши
- Семплинг и дегустации. Попробовать продукт бесплатно
- Мерчандайзинг и POS-материалы. Выкладка и реклама в точке продаж
- Событийный маркетинг. Свои мероприятия бренда или участие в чужих: концерты, матчи, фестивали
- Прямой маркетинг. Письма, сообщения, звонки по базе
- Indoor-реклама. Носители внутри помещений: торговые центры, фитнес-клубы, бизнес-центры
Иногда встречается термин super BTL: так называют дорогие и сложные спецпроекты, в которых бренд сам создаёт событие или большую инсталляцию.
Нативная реклама простыми словами
Нативная реклама выглядит как часть того, что человек и так смотрит или читает. Статья в медиа, выпуск у блогера, сцена в фильме, где герой пользуется продуктом. Она не прерывает, а встраивается. Главное правило: реклама всё равно должна быть помечена как реклама, этого требует закон.
На событии нативной интеграцией будет то, что зрители воспринимают как часть программы: конкурс от партнёра, который ведёт ведущий, номер с участием продукта, шоу, оформленное в стиле бренда.
Пример: шоу, которое делает сам зал
Наш формат совмещает BTL и нативную интеграцию. Зрители сканируют QR-код, поднимают телефоны, и весь стадион или зал мигает фонариками под музыку. QR сканируют ради шоу, а не ради рекламы, поэтому участвует заметная часть зала. Страница шоу оформлена в цветах бренда, а сразу после шоу в браузере открывается промо: купон, розыгрыш или лендинг.
На матче Крыльев Советов с Локомотивом из 9 000 зрителей в шоу вошли 1 493 человека, 362 перешли на промо с призами от Додо Пиццы. Подробные цифры в разборе вовлечённости.
Охват, вовлечение и лидогенерация
Три слова, которые встречаются в любом отчёте по BTL:
- Охват аудитории. Сколько людей увидели бренд. На событии это обычно число зрителей
- Вовлечение. Сколько из них что-то сделали: отсканировали код, приняли участие, проголосовали
- Лидогенерация. Если простыми словами, сбор контактов людей, которым интересен продукт. Лид это человек, оставивший телефон или почту и согласие на связь
Логотип на баннере даёт только охват. Механика с QR-кодом на мероприятии даёт все три уровня, и каждый можно посчитать. Как собирать контакты на событии, разобрали в статье про лидогенерацию на мероприятии.
Частые вопросы
Что дешевле, ATL или BTL? На один контакт ATL обычно дешевле, на одно действие дороже. BTL выбирают, когда нужно не напомнить о бренде, а получить конкретный результат.
Нужно ли маркировать интеграцию на событии? Промо в интернете, включая страницу после шоу, маркируется по закону о рекламе. Детали стоит уточнить у юриста.
Другие инструменты в обзорах ивент-маркетинга и новых рекламных инструментов 2026. Форматы для брендов в разделе Брендам.
