Event-маркетинг, он же событийный маркетинг, если простыми словами, это работа бренда с живой аудиторией: собственные события, интеграции в чужие, спонсорство, промо на площадках. Канал дорогой и трудоёмкий, но даёт то, чего нет у диджитала: реальный контакт с человеком без баннерной слепоты. Слабое место у него одно: результат чаще описывают ощущениями, чем цифрами.
Из чего складывается событийный маркетинг
- Собственные события бренда: полный контроль, максимальный бюджет, эффект меряется охватом и прессой
- Спонсорство чужих событий: дешевле входа в собственное, но обычно продаётся логотипами, разбор в статье про спонсорство глазами бренда
- BTL-активации на площадке: сэмплинг, фотозоны, промо-персонал, конверсия считается вручную
- Активации в телефонах аудитории: самый молодой слой, где каждый шаг виден в аналитике
Инструменты событийного маркетинга, которые дают цифры
QR-коды, промокоды, UTM-метки и чат-боты сделали офлайн измеримым, полный разбор в статье про офлайн-рекламу с метриками. Но у всех этих инструментов одна проблема: людям нужна причина отсканировать код. Скидка причиной работает слабо.
Шоу как двигатель воронки
Наша механика делает причиной само шоу: зрители сканируют QR, чтобы участвовать в световом шоу, а после него в браузере каждого участника открывается промо бренда. На матче Крылья Советов – Локомотив это дало воронку 9 000 зрителей → 1 493 участника → 362 клика на промо с призами от Додо Пиццы, полные цифры в разборе вовлечённости.
Как собрать событие в кампанию
- Цель: охват, лиды или продажи, от неё зависит промо после шоу (лендинг, купон, розыгрыш с контактами)
- Механика: шоу ставится в сценарий события, запуск за минуту, оборудование не нужно
- Измерение: UTM на каждом шаге, отчёт: сканы, участие, клики, лиды
- Сравнение: стоимость действия из отчёта против стоимости клика в ваших диджитал-кампаниях
Рекламные форматы концертов и фестивалей мы разбирали в отдельной статье, а пакеты и примеры отчётов собраны в разделе Брендам.