Российский профессиональный спорт во многом держится на крупных компаниях. Часть клубов принадлежит госкорпорациям и промышленным группам, остальные живут за счёт региональных бюджетов и спонсорских контрактов. Разберём, кто спонсирует КХЛ и РПЛ, что получают спонсоры и где в этой схеме место для брендов поменьше.
Данные ниже собраны по открытым источникам на сентябрь 2026 года и могут меняться от сезона к сезону: контракты продлевают, партнёры уходят и приходят.
Спонсоры лиг
У лиг есть титульный партнёр, чьё имя входит в официальное название турнира. В сезоне 2026/27 это «FONBET Чемпионат КХЛ» (FONBET титульный партнёр КХЛ с 2022 года, контракт продлён до сезона 2027/28) и «Альфа-Банк Российская Премьер-Лига»: Альфа-Банк сменил платёжную систему «Мир» с лета 2026 года, контракт рассчитан на четыре сезона. Кроме титула, у лиг есть официальные партнёры по категориям: банки, связь, автомобили, напитки, экипировка. Букмекеры в российском спорте вообще одни из самых активных спонсоров, от лиг до отдельных клубов и фестивалей.
Кто стоит за клубами
У многих известных клубов главный партнёр одновременно и владелец или основной источник денег:
- Футбол. У «Зенита» генеральный спонсор «Газпром». «Спартаком» с 2022 года полностью владеет «Лукойл», до этого 20 лет бывший генеральным спонсором. «Локомотив» принадлежит РЖД
- Хоккей. У СКА генеральный спонсор «Газпром», а в 2026 году в структуру владения клубом вошла «Газпром нефть». ЦСКА принадлежит «Роснефти», она же генеральный спонсор. Главный спонсор «Ак Барса» «Татнефть», «Металлурга» Магнитогорск ММК. «Газпром нефть» партнёр «Авангарда» с 2009 года и совладелец клуба
Для таких компаний спорт часть работы с регионом, сотрудниками и репутацией, а не только реклама. Вокруг главного партнёра у каждого клуба есть пул спонсоров поменьше: банки, застройщики, сети, производители напитков, доставка еды.
Титульный, генеральный и официальный спонсор
- Титульный. Имя бренда в названии команды, арены или турнира. Самый дорогой статус
- Генеральный. Главное место на форме и во всех материалах клуба
- Официальный партнёр или спонсор категории. Эксклюзив в своей отрасли: официальный банк, официальное пиво, официальный перевозчик
Что входит в спонсорский пакет клуба
- Логотип на форме, бортах, льду или газоне
- Светодиодные борта и ролики на экранах арены
- Упоминания диктора, спонсор матча, приз лучшему игроку
- Посты в соцсетях клуба и интеграции в трансляцию
- Ложи, билеты и встречи с игроками для партнёров
- Промо на арене: стенды, семплинг, розыгрыши
Почти всё это про охват. Сколько болельщиков что-то сделали после контакта с брендом, в отчёте обычно нет. Для гиганта, который владеет клубом, это не критично. Для регионального банка или сети доставки, которые сравнивают спорт с интернет-рекламой, критично.
Реклама на матче, которую можно посчитать
Мы делаем для клубов шоу, где трибуны включают фонарики по QR-коду и светятся под музыку. После шоу у каждого участника в браузере открывается промо спонсора. На матче Крылья Советов – Локомотив из 9 000 зрителей в шоу вошли 1 493, на промо с призами от Додо Пиццы перешли 362. Все шаги видны по UTM.
Для клуба это новая позиция в спонсорском пакете, которую можно продать партнёру второго уровня. Для бренда это стоимость контакта, сопоставимая с диджитал-каналами. Подробности в разборе вовлечённости и на странице реклама на стадионе.
Частые вопросы
Как стать спонсором клуба КХЛ или РПЛ? Написать в коммерческий отдел клуба, запросить презентацию для партнёров и данные по аудитории. Порядок действий в статье про спонсорство мероприятий.
Сколько стоит реклама на матче? От разового ролика на экране до многомиллионных контрактов на сезон. Шоу с промо после него считается по числу зрителей: например, матч на 10 000 зрителей стоит 212 000 ₽.
Про форматы на стадионе в статье реклама на стадионе, про хоккей на странице шоу на хоккее.