Стадион остаётся одной из самых дорогих рекламных площадок в офлайне: десятки тысяч зрителей на трибунах плюс телетрансляция. Клубы продают этот инвентарь спонсорам пакетами, и внутри пакетов десятилетиями лежит одно и то же. Разберём, что из этого работает, что можно посчитать и как выглядит новый слой стадионной рекламы: в телефоне каждого болельщика.
Классический инвентарь стадиона
- Борта и LED-периметр: максимальный охват с учётом трансляции, цена от сотен тысяч за матч у клубов РПЛ. Отклик не измеряется
- Табло и медиакуб: ролики и заставки в паузах, дешевле бортов, конкурируют с телефонами зрителей
- Логотип на форме: имиджевое размещение сезонного масштаба, цена от миллионов, эффект оценивают по узнаваемости
- Названия трибун и зон: долгосрочное присутствие в навигации, билетах и речи комментаторов
- Промо-персонал и сэмплинг в фойе: живой контакт, ручной подсчёт, охват ограничен потоком у стойки
Общая черта: спонсор платит за показы, которые нельзя пересчитать в действия. Матч прошёл, баннер сняли, у бренда остались фотографии и оценка аудитории из пресс-релиза. Это касается и титульного спонсора клуба, и генерального спонсора, и рекламы на спортивных соревнованиях поменьше.
Новый слой: активация в телефоне болельщика
Перед матчем или в перерыве трибуны участвуют в световом шоу: болельщики сканируют QR-код с табло, поднимают телефоны, и стадион превращается в единое световое полотно. Шоу само по себе решает задачи клуба: атмосфера и виральный контент. А для спонсора важно другое: сразу после шоу в браузере каждого участника открывается промо.
Кейс с цифрами
На матче Крылья Советов – Локомотив при 9 000 зрителей шоу запустили 1 493 человека: вовлечённость 16,6% от всего стадиона. После шоу зрители получили розыгрыш и промо, конверсия в переход по тестам держится на уровне 25–30% от участников. Полный разбор воронки в кейсе матча с Локомотивом, методика подсчёта в статье о цифрах вовлечённости.
Для сравнения: сколько человек перешло к действию после ролика на табло, не знает никто, эта цифра не существует. Здесь же каждый шаг воронки виден в отчёте: сканы, запуски шоу, клики по промо, собранные контакты.
Реклама на спортивных трансляциях
Матч смотрят не только на трибунах. Главный спортивный телеканал страны «Матч ТВ» и стриминговые сервисы продают рекламу вокруг трансляций несколькими способами:
- Ролики в рекламных блоках до матча, в перерыве и после. Цена зависит от турнира, времени и рейтинга, считается за пункт рейтинга или за выход
- Спонсорство трансляции или рубрики. Заставки «при поддержке», брендированная графика со счётом и статистикой
- Брендинг стадиона в кадре. Борта, газон, форма игроков. Это инвентарь клуба и лиги, но главную ценность он получает именно из-за трансляции
- Виртуальная реклама. Замена изображения на бортах в картинке трансляции, разная для разных стран или платформ
ТВ-реклама даёт огромный охват, но с тем же недостатком, что и борта: действие зрителя не видно. Шоу на трибунах тоже попадает в кадр трансляции, если его ставить перед матчем или в перерыве, но главное в нём другое: промо в телефоне каждого участника и цифры по каждому шагу.
Как спонсору войти в матчдей
Шоу для арены стоит от 30 000 ₽ за мероприятие, пакет спонсора с промо и отчётом считаем отдельно. Со стороны клуба нужны три вещи: QR-код на табло, наш трек в звук стадиона и минута в сценарии матча. Что ещё работает на матчдей, разбираем в обзоре спортивного маркетинга, а идею промо доставки еды к месту на трибуне смотрите в записи про коллаборацию.
Пакеты для брендов и букмекеров, примеры отчётов и условия в разделе Брендам, формат для клубов в разделе Спорт. Если вы клуб и думаете, как найти спонсора команде, измеримая позиция помогает продать спонсорство команды дороже: подробнее в статье как привлечь спонсоров.
Почему бренды уходят от логотипов к опыту в телефоне зрителя, в статье маркетинг на мероприятиях.
