Стадион остаётся одной из самых дорогих рекламных площадок в офлайне: десятки тысяч зрителей на трибунах плюс телетрансляция. Клубы продают этот инвентарь спонсорам пакетами, и внутри пакетов десятилетиями лежит одно и то же. Разберём, что из этого работает, что можно посчитать и как выглядит новый слой стадионной рекламы: в телефоне каждого болельщика.
Классический инвентарь стадиона
- Борта и LED-периметр: максимальный охват с учётом трансляции, цена от сотен тысяч за матч у клубов РПЛ. Отклик не измеряется
- Табло и медиакуб: ролики и заставки в паузах, дешевле бортов, конкурируют с телефонами зрителей
- Логотип на форме: имиджевое размещение сезонного масштаба, цена от миллионов, эффект оценивают по узнаваемости
- Названия трибун и зон: долгосрочное присутствие в навигации, билетах и речи комментаторов
- Промо-персонал и сэмплинг в фойе: живой контакт, ручной подсчёт, охват ограничен потоком у стойки
Общая черта: спонсор платит за показы, которые нельзя пересчитать в действия. Матч прошёл, баннер сняли, у бренда остались фотографии и оценка аудитории из пресс-релиза.
Новый слой: активация в телефоне болельщика
Перед матчем или в перерыве трибуны участвуют в световом шоу: болельщики сканируют QR-код с табло, поднимают телефоны, и стадион превращается в единое световое полотно. Шоу само по себе решает задачи клуба: атмосфера и виральный контент. А для спонсора важно другое: сразу после шоу в браузере каждого участника открывается промо.
Кейс с цифрами
На матче Крылья Советов – Локомотив при 9 000 зрителей шоу запустили 1 493 человека: вовлечённость 16,6% от всего стадиона, включая сектора без обзора табло. После шоу зрители получили розыгрыш и промо, конверсия в переход по тестам держится на уровне 25–30% от участников. Полный разбор воронки в кейсе матча с Локомотивом, методика подсчёта в статье о цифрах вовлечённости.
Для сравнения: сколько человек перешло к действию после ролика на табло, не знает никто, эта цифра не существует. Здесь же каждый шаг воронки виден в отчёте: сканы, запуски шоу, клики по промо, собранные контакты.
Как спонсору войти в матчдей
Шоу для арены стоит от 30 000 ₽ за мероприятие, промо спонсора и отчёт входят в пакет активации. Со стороны клуба нужны три вещи: QR-код на табло, наш трек в звук стадиона и минута в сценарии матча. Что ещё работает на матчдей, разбираем в обзоре спортивного маркетинга, а идею промо доставки еды к месту на трибуне смотрите в записи про коллаборацию.
Пакеты для брендов и букмекеров, примеры отчётов и условия в разделе Брендам, формат для клубов в разделе Спорт.
